Как известно, бренд — это слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их сочетание, используемое в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для «отстройки от конкурентов», а главное, для получения выгод, в том числе и финансовых. 
Одним словом, бренд — это прибавочная стоимость к торговой марке, а в случае личного бренда — к вашим профессиональным знаниям, умениям и навыкам.
Наверное, любой товар или услуга может стать брендом при соблюдении известных условий. В отношении формирования образа личности действуют те же законы, которые способствуют продвижению товаров и услуг, но с учетом личностных характеристик человека. В современном мире бизнеса профессионализм рассматривается как рыночный товар, а сам профессионал — как бренд. И все актуальнее становится вопрос: «Как создать свой личный бренд? »
Сегодня, когда общество стало пристальнее вглядываться в отдельных людей, оно готово воспринять более яркую палитру лидеров, экспертов, ньюсмейкеров. Но в эту палитру смогут попасть лишь те, чьи личные ресурсы действительно важны для окружающих. Яркие, «брендовые» имена лидеров общественного мнения помогают нам легче и проще ориентироваться в информационном потоке. Общественность сейчас в большей степени ориентируется не на абстрактные идеологические системы ценностей, а на заметную личность, их представляющую, поэтому тот, кто воспользуется этой тенденцией, сможет быстро укрепить свой авторитет и значительно повысить эффективность профессиональной деятельности.
Что же такое личный бренд?
Личный бренд — это то, что позволяет вам выделиться из I толпы конкурентов, то, благодаря чему ваши потенциальные потребители будут о вас помнить и отдавать предпочтение именно вам, а не вашим соперникам по бизнесу. Он позволяет обрести относительную стабильность в постоянно меняющемся мире, помогает «остаться на плаву» в условиях экономических спадов и политических потрясений.
Заработав определенный «символический капитал», необходимо его удержать, а желательно, и приумножить. Но это отнюдь не проще, нежели развивать и увеличивать ценность бренда какого-либо товара. Не случайно в русской народной сказке нет ничего сложнее, чем пройти «медные трубы»: можно преодолеть бедность и даже богатство, но «общественное признание» часто становится испытанием роковым.
Создать личный бренд может человек только самодостаточный. Очень сложно стать человеком-брендом, являясь функционером какой-либо организации (например, директором завода). Если не организация — часть тебя, а ты — часть организации, значит, ты заменяем. В то время как настоящий лидер должен быть уникален и незаменим. Лидерство в аспекте личного бренда основано на том, что если убрать определенного человека — это будет значительной потерей для структуры, которую он возглавляет или представляет (вплоть до того, что она полностью разрушится). По крайней мере, окружающие должны быть в этом уверены.
Что такое лидерство и власть?
Для движения по траектории власти есть только одно направление — вверх. Чуть оступился, и ты — никто. Вчера еще был президентом, а сегодня с приставкой «экс» тебя просто терпят. Может быть, почет, может быть, уважение, но это уже совсем другая ситуация. Когда сначала каждый день было 200 звонков, потом 20, а потом два — человек понимает, что он умирает. Поэтому для многих лидеров важно признание, важны публикации в СМИ, всевозможные рейтинги, и огромное количество подхалимов, которые создают ощущение некоего величия.
В любом из нас на генетическом уровне заложен страх смерти, поэтому стремление к легендированию, созданию личного бренда дано нам как единственный реальный способ обретения бессмертия.
Нельзя каждый день создавать что-то новое, нельзя быть постоянно интересным окружающим, а именно этого требует современное информационное общество. Чем выше гора подъема, тем больше ресурсов нужно вкладывать. Поэтому возникают приемы, используемые звездами шоу-бизнеса и некоторыми политиками, — например, бесконечные скандалы в личной жизни. Ведь на самом деле это зачастую не более чем способ удерживать на себе внимание аудитории, причем, на наш взгляд, не самый удачный.
Важное значение при брендировании личности имеет гармоничность создаваемого бренда с внешностью человека, его личностными особенностями (внутренним миром), а также спецификой целей, для достижения которых он создается. Иногда бренд получается более контрастным, даже скандальным, иногда — более ровным, без «острых углов». Но именно гармоничность позволяет бренду оставаться на рынке долгое время, создается так называемый бренд-долгожитель.
Наилучший способ сохранения и развития личного бренда — это его мифологизация, основанная на постоянной трансляции базовой «легенды» какой-либо определенной структурой и СМИ. В ином случае необходимо дать бренду умереть, оставив в истории добрую память о себе. Для успеха лидер практически всегда вынужден создавать собственную легенду, это связано с природой феномена лидерства. В самом общем виде лидеров можно разделить на две категории: «прирожденных» и «системных». Первые возникают естественным путем, это «лидеры от природы», а вторые создаются системой и развиваются на уровне комплекса неполноценности, то есть создают себя «не благодаря, а вопреки» обстоятельствам. Безусловно, второй тип лидерства является более распространенным, поэтому существует потребность в специальных технологиях по созданию и укреплению имиджа. Но даже прирожденный лидер рано или поздно испытывает потребность в мифологизации своего образа. «Создавайте мифы о себе. Все боги начинали с этого», — говорил Станислав Ежи Лец.
Процесс формирования личного бренда на практике ничем не отличается от технологии создания бренда товарного. Тому, кто осознает потребность в его возникновении, необходимо:
• сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и услугах конкурентов;
• создать систему привязки марочной индивидуальности: марочные атрибуты (например, фамилия и имя), имидж и элементы упаковки;
• обеспечить устойчивую дистрибуцию, решить вопрос массовой коммуникации, предъявить клиенту набор нематериальных ценностей.
Вершина брендинга — представить нужной целевой аудитории систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна. Схема развития «мифа о лидере» проста для понимания, но достаточно трудна в процессе реализации. Сюжет должен развиваться, как в «мыльной опере»: чем дальше, тем интересней. Здесь должны быть и трагедия, и тайна, и любовь, а потом обязательно — хеппи-энд.
Создание личного бренда — это непрекращающийся процесс самопознания, в ходе которого человек должен выявить свои сильные качества и навыки, определить свои уникальные таланты и предъявить себя рынку с учетом своей уникальности.
Для создания и поддержания личного бренда необходимо, чтобы личность была развита в четырех направлениях:
• функциональном (профессионализм, производительность труда и все, что непосредственно связано с работой);
• менторском (способность учить чему-то других людей, давать им советы, менять их жизнь);
• социальном (общительность, способность установить личный контакт с людьми; успешный в этом плане человек обычно и лидер группы в компании, и душа вечеринки);
• духовном (наличие более высоких целей в жизни, чем у традиционного профессионала; ощущение своей роли, миссии в обществе).
Так, например, бренд Ричарда Брэнсона, основателя британской компании Virgin, отвечает всем выше обозначенным критериям: функциональная составляющая здесь — это его успешная предпринимательская деятельность; социальная — умение быть лидером и вдохновлять других людей; духовная связана с борьбой с утвердившимися на рынке монополистами и разоблачением истеблишмента, а менторская выражается в том, что он смог стать образцом для подражания для многих предпринимателей (чему немало способствует публичность Брэнсона и привлекающее внимание экстремальное поведение).
Конечно, начинать строить личный бренд нужно с первых шагов по карьерной лестнице, а лучше — с самого детства. На Западе есть отдельная специальность «Планирование карьеры», которая основывается на оценке личных ресурсов и компетенций человека. В раннем возрасте проводится психодиагностика лич и выявляется, к чему более склонен ребенок (возможно, некоторым вещам его просто учить не надо, так как при отсутствии соответствующих способностей результатом такого обучения будет только возникновение комплексов). В России такой подход к формированию личности, к сожалению, распространен мало, хотя в старших классах школ ученики проходят так называемые тесты на «профпригодность». Но, тем не менее, технология личного брендинга актуальна все-таки в первую очередь для зрелых людей, добившихся определенных успехов в жизни, на основании которых можно выстроить этот бренд.
Учитывая универсальные правила построения бренда и необходимые характеристики личности, можно определить конкретную последовательность действий, необходимых для создания и поддержания личного бренда, это и есть стратегия self-branding.
• Определение достоинств
Американские специалисты по личному брендингу утверждают, что одной из основных задач современного человека является как раз осознание своей уникальности и умение предъявить свои сильные качества на рынке.
• Изучение конкурентов
«Врага надо знать в лицо!»Необходимо собрать как можно больше информации о конкурентах. Что именно они делают? Как они это делают? Какие используют заявления? Как оформляют свои визитки, объявления, брошюры? Делают ли они нечто такое, что отличает их от других?
• Дифференцирование
Сравнение собственных достоинств и сил с ресурсами конкурентов. Чем вы отличаетесь от них? Что у вас есть такого, чего нет у ваших соперников? Обнаружение основных отличий от своих конкурентов называется на языке брендинга «дифференцирование».
• Составление портрета рыночной ниши
Следующим шагом является определение своей рыночной ниши. Определение своих целевых аудиторий: покупатели или партнеры по бизнесу и т.п. Необходимо представление портрета своего потенциального клиента, которому будет в дальнейшем предъявлен созданный бренд.
• Позиционирование
Это очень важный шаг в формировании бренда. Буквально под «позиционированием» понимается занятие лидирующей позиции в выбранной вами рыночной нише, в качестве поставщика чего-то уникального и (или) необходимого.
Необходимо помнить, что личный бренд символизирует репутацию владельца, предполагает его ответственность за качество услуги или товара. Он тождествен подписи, которую автор ставит, заканчивая свое произведение. Любое негативное действие, произведенное от имени вашего бренда, способствует его разрушению, если, конечно, оно сознательно не вписано в сценарий.
Одним из самых важных моментов в построении любого бренда является выбор каналов распространения информации о нем. Если раньше информация передавалась из уст в уста либо фиксировалась ограниченным числом историков и летописцев, то теперь сообщения масс-медиа создают необычайно насыщенное информационное поле (редкая новость живет более трех дней). Вот некоторые приемы эффективного и низкозатратного маркетинга, доступные практически каждому.
• Используйте послание Личного Бренда на всех материалах, которые вы раздаете своим потенциальным клиентам. Это могут быть ваши визитные карточки, буклеты, брошюры, сайт в Интернете, электронная подпись в е-mail сообщениях и пр.
• Проводите регулярные семинары, лекции, тренинги. Становитесь публичными. Добивайтесь того, чтобы вас приглашали на телевидение и(или) радио.• Пишите. Пишите. Пишите как можно чаще и больше. Для целевых газет и журналов. Откройте в Интернете свою собственную почтовую рассылку и с ее помощью устанавливайте доверительные отношения со своими читателями.
• Создайте личную историю, в которой отразите свои ведущие ценности и принципы. Рассказывайте свою историю людям. Разместите ее на своем личном сайте.
• Постоянно подчеркивайте уникальность предоставляемых вами услуг. Необходимо все время дифференцировать себя от своих конкурентов.
• Основные послания личного бренда должны быть тщательно продуманы «головой», но предъявляться рынку от «сердца».
Несмотря на главенствующее значение СМИ, нельзя пренебрегать событийной коммуникацией: должны быть яркие поступки. Особое значение имеет ваше личное влияние на людей, которые становятся носителями информации и способствуют укреплению основного «мифа».
Последнее условие
Есть еще одно очень важное условие успеха личного бренда. Это — следование заданной стратегии. Человек, создающий свой бренд, становится в некотором роде зависимым от него и не может предпринимать шагов, противоречащих базовой стратегии. В мире шоу- и киноиндустрии стратегию личного бренда определяет амплуа актера, отход от которого в большинстве случаев можно приравнять к угрозе потери уровня известности и общественного признания.
Срок жизни «непоследовательных» брендов недолог: нельзя жертвовать долгосрочными перспективами в угоду сиюминутной экономической эффективности. Тот, кто предпочитает стабильную, долгосрочную известность мгновенной популярности, пропадающей так же быстро, как и появляющейся, должен понимать необходимость четкого следования стратегии выстраиваемого бренда. Если человек постоянно совершенствует свои знания и умения, популяризирует свои достижения, а главное — обладает упорством и трудолюбием, то создаваемый бренд будет существовать продолжительное время. А при условии, что этот человек еще и гениален (или хотя бы талантлив), что является неотъемлемым условием, — бренд будет создан «на века».
Так пусть же ваше имя идет впереди вас, принося ощутимые дивиденды и моральное удовлетворение. Добиться этого — в ваших силах. Тогда ваш гений, поддержанный вашим трудолюбием, будет творить историю нашей страны и всего этого мира.
Светлана Колосова, Маркетинг Менеджмент № 5, 2007, mgmt.ru