Одной из наиболее успешных PR-кампаний в истории можно считать случай с Котом в сапогах, который с минимальными затратами создал вымышленного маркиза де Карабаса из своего хозяина…
Сегодня персональные PR-кампании далеко не уступают фантазиям Шарля Перро. Мы обсудим с представителями бизнеса и власти: генеральным директором компании «РБК» Юрием Ровенским и заместителем председателя Комитета Государственной думы РФ по экономической политике, предпринимательству и туризму, президентом Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Владимиром Мединским о современных технологиях PR и личных PR-стратегиях.
Владимир Мединский:
— Владимир Ростиславович, можете ли вы назвать яркие примеры построения личного PR в России?
— Уникальное место занимает Владимир Жириновский. Он из тех, кто говорит открыто и без претензий, даже в самых красочных формах.
Конечно, можно выделить успешный PR Владимира Путина. Его низкий антирейтинг — скорее плюс, чем минус, для политика. Он избегает резких и необдуманных шагов, оставаясь в согласии с ожиданиями общества.
Личный PR Юрия Лужкова долгое время считался успешным. Недавно, однако, «PR-машина» мэра начала давать сбои, и причины этого не совсем ясны. Возможно, Юрию Михайловичу, выдающейся личности, стоит больше доверять своей интуиции, а не советам. Например, на одном из телевизионных мероприятий мэр Москвы выступил с длинным речевым выступлением, что не всегда оценивается зрителями. Избыточная длительность таких выступлений может вызвать негативное отношение общества, даже если политики приносят пользу стране. Важно извлекать уроки из таких моментов и быть более внимательными к деталям, так как они могут сформировать образ личности.
— Как вы оцениваете успешную PR-кампанию Дмитрия Медведева?
— Дмитрий Анатольевич с течением времени поднял свой общественный статус, став более решительным и уверенным. В его образе стало меньше интеллигентной мягкости и больше уверенности, что соответствует ожиданиям общества. Неудивительно, что его рейтинг, согласно разным оценкам, вырос с 2% до 18%. Он также продемонстрировал активность в своей работе, что является позитивным моментом. Одно из недавних интервью, которые он дал по телевидению, оказалось очень успешным, даже среди людей, которые не интересуются политикой. Отзывы были в духе: он говорит человеческим языком, ясно и понятно.
— Почему, по вашему мнению, так актуален личный PR, а не PR партии или концепции?
— Нельзя сказать, что это абсолютно верно. Тем не менее, в многих случаях политические силы сильно персонифицированы, особенно когда речь идет о множестве политических актеров. Например, людям может быть сложно различить между партиями «Единая Россия» и «Справедливая Россия», но они обязательно знают лидеров этих партий.
— Может ли современный политик или бизнесмен обойтись без помощи профессионального имиджмейкера?
— Конечно, многие успешные люди полагаются на свой собственный здравый смысл и способности, а не на профессиональных имиджмейкеров, которые могут только извлекать деньги из их карманов. Когда у человека есть здравый смысл, ему нужны помощники, а не просто имиджмейкеры. Работа с внешним обликом и образом важна, но не всегда обязательно доверять это специалистам.
— Как вы лично управляете своим имиджем?
— Я всегда слушаю советы и отзывы других. Например, после какого-то важного события может подойти уважаемый человек и дать совет, как улучшить мою коммуникацию, жестикуляцию или выбор одежды. Это нормально, но это не означает, что я должен иметь команду имиджмейкеров, которые следят за каждой моей деталью за высокую плату.
— Как оценить профессионализм имиджмейкера или специалиста по связям с общественностью?
— Оценивать стоит по результатам. Если помощник способствует улучшению образа, как это было с Дмитрием Медведевым, то это хороший профессионал. Однако карьера клиента и профессиональный уровень имиджмейкера не всегда коррелируют между собой. Общество может быть просто не готово воспринимать талантливого политика или бизнесмена.
— Можно ли считать, что деятельность публичной персоны и работа над ее имиджем не всегда связаны?
— Да, многие могут делать значительные вещи, над которыми мало кто узнает, а также существует ситуация, когда PR и реальная деятельность не всегда совпадают.
— Нужно ли обязательно проводить PR для бизнеса, учитывая фразу «бизнес предпочитает тишину»?
— Не все бизнесы нуждаются в активном PR, но некоторые предприниматели получают удовольствие от этого процесса и видят его как способ сделать свой бизнес более ярким и заметным. Например, некоторые владельцы сетей магазинов активно работают над своим имиджем и получают удовольствие от этого. Однако, есть и предприниматели, которым бизнес и его результаты важнее всего, и они не видят необходимости в активном PR.
— Существует ли в России свобода слова?
— Вы интересуетесь, можно ли на Красной площади свободно выкрикивать лозунги, например, «долой Путина»? Да, это, вероятно, будет рассматриваться как незначительное административное правонарушение.
— Однако, если речь идет о свободе слова в СМИ, то здесь влияние государства чрезмерно велико. Конечно, приятно, когда вас не критикуют. Однако власть без критики может склоняться к «саморазвращению». Справедливая, обдуманная критика является зеркалом, которое позволяет выявлять реальные недостатки.
— Какие СМИ, на ваш взгляд, будут иметь будущее?
— По мере того как просмотр новостей в Интернете становится все более распространенной практикой, ежедневные газеты постепенно уходят на второй план. На мой взгляд, это произойдет в течение следующих 10-20 лет. Однако это не затрагивает аналитические издания и журналы, так как они представляют собой более глубокий и не моментальный продукт, и их публикации не утратят актуальности.
— Интересно ли вам читать публикации или смотреть новостные сюжеты, которые являются частью PR-кампании какой-либо личности?
— Да, это интересно. В конечном итоге, независимо от того, является ли материал заказным или написанным независимым журналистом, он всегда несет информацию, которая может быть достойной внимания.
Юрий Ровенский
Тем не менее, большое количество PR-публикаций в прессе и сюжетов на телевидении создает у зрителя впечатление, что любое редакционное интервью стало частью заказной рекламы. Мы решили узнать у Юрия Ровенского, можно ли изменить такое отношение к самим респондентам и журналистам.
— Нужно понимать, что СМИ – это не место, где можно отмыть любую репутацию. Сегодняшние читатели и зрители обладают высоким уровнем информационной грамотности и умеют различать качественный материал от явной «рекламы в статье». Поэтому именно PR ради PR выглядит неубедительно. Нам нужны интересные сюжеты, увлекательные темы и интересные личности!
— Юрий Александрович, считаете ли вы, что современные политики и бизнесмены действительно нуждаются в создании личного бренда, или это всего лишь стереотип, насаждаемый медийным рынком?
— Мы постепенно осознаем важность личного бренда в современном обществе. Кто мог бы раньше претендовать на роль общественной личности, символа? Обычно это были искусствоведы и художники. Леонардо да Винчи, Ван Гог, Пикассо – эти имена ассоциируются с мировым искусством. Аналогичная ситуация с политикой и бизнесом. Они начинают понимать, что личный бренд дает преимущество во взаимодействии с обществом. Такой бренд помогает привлекать внимание, как в мире бизнеса, так и в политике. Это не просто каприз или следование моде, это неотъемлемая часть современной действительности. Личный бренд – это своего рода инвестиция в будущее.
— Можете ли вы назвать самый успешный проект по построению личного имиджа, реализованный в России за последние годы? А также самый неудачный?
— Считаю, что успешным проектом по построению личного бренда можно считать стратегию Евгения Чичваркина, главы «Евросети». Его личный бренд хорошо сочетается с имиджем компании, что способствует ее успешному развитию. Примерно то же самое можно сказать о PR-кампаниях Олега Тинькова и Андрея Коркунова.
Что касается неудачных проектов, их сложно назвать конкретно. Часто главная ошибка многих наших топ-менеджеров и бизнесменов заключается в том, что они избегают контакта с СМИ. По личным соображениям они предпочитают оставаться в тени, но таким образом они упускают важный ресурс для создания личного бренда – общественное мнение. С другой стороны, быть публичной личностью всегда несет большую ответственность. Прошло много случаев, когда неправильное управление имиджем приводило к ухудшению бренда. Личный бренд всегда находится на грани, но есть имена, которые сами по себе стали яркими брендами, независимо от связанных с ними компаний.
— Продуманное самопозиционирование – это непрерывный процесс или же его можно «прописывать курсом»?
— Продуманное самопозиционирование — это процесс, который требует постоянного внимания и усилий. Нельзя просто «прописать курс» и забыть о нем. Как говорил Маяковский: «вырастет из сына свин, если сын свиненок». То есть, для успешного самопозиционирования необходимо иметь реальные достижения и качества, на которых можно строить свой личный бренд. Однако начать работу над ним можно в любой момент, даже если у вас уже есть хорошая репутация, которая может помочь в создании бренда. Что касается «курса», то он может потребоваться, когда возникают проблемы или необходимость коррекции текущего имиджа. Важно поддерживать постоянные усилия и стратегический подход к созданию и развитию личного бренда.
— Что является основой грамотной работы над личным брендом: общение с прессой, проведение социально значимых мероприятий или открытый диалог с общественностью?
— Грамотная работа над личным брендом включает в себя множество аспектов, и все они могут быть важными в зависимости от ситуации и целей. Общение с прессой, участие в социально значимых мероприятиях и открытый диалог с общественностью — это все инструменты, которые могут способствовать формированию и укреплению личного бренда.
Общение с прессой помогает распространить информацию о вас и вашей деятельности, что может улучшить вашу видимость и репутацию. Участие в социально значимых мероприятиях может создать ассоциации с вашей личностью и брендом, а также позволит вам продемонстрировать свою активную роль в обществе. Открытый диалог с общественностью, включая активное взаимодействие с аудиторией в социальных сетях, позволяет установить более тесные связи с вашей аудиторией и создать более глубокую эмоциональную связь.
Однако ключевым фактором успешной работы над личным брендом является подлинность и неподдельность. Ваш бренд должен отражать вашу уникальность, ценности и принципы. Не стоит использовать PR-технологии для создания искусственного образа, который не соответствует вашей настоящей личности. Это может вызвать недовольство и даже довести до утраты доверия со стороны аудитории.
— Действительно ли «внешние эффекты» (стиль одежды, прическа и другие аспекты внешнего вида) в значительной мере влияют на имидж VIP-персоны?
— Да, «внешние эффекты», такие как стиль одежды, прическа и другие аспекты внешнего вида, могут оказывать значительное воздействие на имидж VIP-персоны. Одежда и общий внешний вид могут быть мощными инструментами создания и поддержания образа и статуса.
Внимание к деталям внешнего вида может демонстрировать заботу о своем имидже и профессионализме. Кроме того, они могут помочь подчеркнуть вашу уникальность и стиль. Однако важно помнить, что внешний вид должен быть гармонично сочетан с вашей личностью и целями. Не стоит создавать образ, который не соответствует вашей настоящей сущности, так как это может быть неоднозначно воспринято окружающими и вызвать негативные реакции.
— Существует понятие личного бренда топ-менеджера (его имя на рынке). Как он создается? Нужны ли для этого PR-технологии?
— Личный бренд топ-менеджера формируется на основе его профессиональных достижений, репутации, экспертизы и общественной активности. Это процесс, который начинается с самопозиционирования и постепенно укрепляется в общественном восприятии. PR-технологии могут быть полезными инструментами в этом процессе, но они не являются единственным ключевым фактором.
— На Ваш взгляд, построение имиджа и ретрансляция репутации (со знаком «плюс», разумеется) – одно и то же?
— Нет, построение имиджа и ретрансляция репутации — это два разных аспекта, хотя они могут взаимодействовать между собой. Важно понимать разницу между ними:
Имидж (или личный бренд) — это создание определенного образа, восприятия о себе в глазах окружающих. Это может включать в себя ваш стиль, манеру общения, внешний вид и другие аспекты, которые формируют общее впечатление о вас. Построение имиджа означает активное управление этим восприятием, чтобы создать желаемый образ.
Журнал «Элита общества», www.esj.ru