Структурирование и классификация персонального бренда экранных исполнителей

Одной из распространенных маркетинговых стратегий в мировой киноиндустрии является использование технологии персонального брендинга актеров и режиссеров. Позиционирование рекламы фильма или сериала обычно опирается на четыре основных бренда: актерский, режиссерский, бренд сети демонстрации (канала) и студии-производителя. В данном контексте, продюсеры сериалов и фильмов активно применяют технологию персонального брендинга для актеров и режиссеров.

В Голливуде существует целая индустрия, где десятки специалистов занимаются созданием фэн-клубов, интернет-сайтов и публикацией статей, посвященных экранным героям и кинодеятелям. Оценки маркетологов свидетельствуют о том, что сильный экранный бренд в США может стоить десятки миллионов долларов и создается обычно за два-пять лет. Одним из важных условий для такого бренда является номинация или получение актером или режиссером престижной кинопремии.

Важно отметить, что существует несколько типажей или образов, которые пользуются наибольшим спросом у зрителей и часто используются в маркетинговых кампаниях. Эти типажи могут быть как для мужчин, так и для женщин. Примерами мужских типажей являются «бравые парни,» «голливудские коты,» и «настоящие американцы.» Женские типажи включают «сладкие куколки,» «женщины-вамп,» и «настоящие американки.» Создание и активное использование таких типажей помогают маркетологам успешно продвигать фильмы и сериалы по всему миру.

Эта стратегия также применяется в российской киноиндустрии, где сильные персональные бренды актеров и режиссеров, таких как Н. Михалков, А. Рогожкин, А. Балабанов, О. Меньшиков, А. Домогаров и С. Безруков, оказывают значительное воздействие на рейтинг фильмов и сериалов. Например, Сергей Сельянов, руководитель кинокомпании СТВ, активно использовал бренды своих актеров, таких как Сергей Бодров-младший, Алексей Булдаков и Виктор Бычков, при продвижении фильмов «Брат» и «Особенности национальной охоты».

Персонажи из фильмов кинокомпании СТВ стали не только символами на этикетках алкогольных или фармацевтических продуктов, как это было в случае с героями Юрия Яковлева или Анатолия Папанова, но также превратились в персонажей компьютерных игр и участников масштабных фестивалей. Кроме того, сильный персональный бренд может быть успешно использован в крупных политических кампаниях, как это продемонстрировали Рональд Рейган и Арнольд Шварценеггер в США. В России также существуют примеры политиков, таких как Михаил Евдокимов и Александр Лебедь, которые сделали политическую карьеру благодаря своим сильным брендам. Даже французский актер Ален Делон сыграл немаловажную роль в политической кампании А. Лебедя.

В структуре персонального бренда актера сливаются различные компоненты:

1. Харизма самого актера.
2. Его узнаваемое экранное амплуа.
3. Профессиональный имидж актера, связанный с его ролями в кино. Например, для Арнольда Шварценеггера — это роль Терминатора, а для Вячеслава Тихонова — образ разведчика Штирлица.

Кроме того, в имидже актера могут существовать и другие компоненты:

• Интеллектуальные, средовые и личностные аспекты.
• Квалификация актера и его награды, такие как фестивальные призы.
• Международный успех и рейтинги фильмов с его участием.
• Ассоциации с другими кинобрендами, связанными с актерами, режиссерами или продюсерами.
• Участие актера в проектах других визуальных искусств, таких как театральные постановки или участие в телешоу.

Примером формирования нестандартного имиджа с использованием всех вышеперечисленных элементов является знаковая фигура отечественного кино — Рената Литвинова.

Харизматичность актера, прежде всего, связана с его уникальной внешностью. Среди прославленных советских актеров, обладавших неповторимой харизмой, можно назвать Сергея Столярова, Евгения Леонова, Георгия Юматова и Евгения Урбанского. В настоящее время в России одним из харизматичных актеров является Александр Домогаров. Харизма может проявляться как у трагиков, так и у комиков.

Интересен пример Савелия Крамарова, который изменил свой внешний облик после переезда в США и, в результате, потерял свою привычную роль и популярность. Французская актриса Мишель Мерсье также прошла через сложную косметическую операцию, чтобы изменить свою внешность и получить роль в фильме «Анжелика — маркиза ангелов», что принесло ей мировую известность. Это свидетельствует о том, насколько важно актерское лицо в коммерческом кино, и его оберегают и страхуют.

Западные компании специализируются на работе с лицами экранных артистов. Например, косметическая фирма «Визиора» при «Кристиан Диор» разрабатывает специальный грим и макияж для наиболее популярных актеров кино и телевидения Франции. Исследования индивидуальных физиологических параметров актеров позволяют разрабатывать косметические продукты, обеспечивающие качественный и безопасный экранный макияж в различных условиях съемки. Кроме того, в Голливуде также уделяют внимание другим частям тела актеров, особенно рукам и ногам, часто страхуя их на значительные суммы.

Среди аттракционов, которые маркетологи и имиджмейкеры используют для формирования и поддержания персонального бренда актеров и других публичных личностей, можно выделить несколько типов:

1. Аттракцион-риск: Этот вид аттракционов включает участие в реалити-шоу, подобных «Robinson Expedition» или «Fear Factor», а также участие в автогонках, как делали Дмитрий Певцов и Николай Фоменко. Они успешно продвигали свой бренд и стали лицами для рекламы разнообразных товаров, от электронных СМИ до нефтепродуктов и компьютеров.

2. Аттракцион-скандал: Этот тип аттракционов включает в себя скандальные события или конфликты, которые могут привлечь внимание общественности. Например, скандалы в балете или судебные иски, связанные с актерами, могут повлиять на их бренд. Некоторые знаменитости также специально создают скандалы для привлечения внимания.

3. Аттракцион-брак: Этот вид аттракционов включает в себя брак актеров, который может привлечь внимание СМИ и публики. В американской индустрии развлечений такие браки бывают довольно распространены и могут использоваться для продвижения бренда. Однако, в европейской среде, более характерно долгосрочное браковое постоянство, чем создание брака как аттракциона.

4. Аттракцион-неожиданность: Этот вид аттракционов включает события, которые выходят за пределы обычных актерских ролей и включают участие в различных мероприятиях, таких как показы мод, благотворительные акции и другие контекстные появления актеров вне их обычной среды. Эти события могут придать актеру неожиданный имидж и привлечь внимание публики.

Все эти аттракции могут быть использованы для формирования и поддержания имиджа актеров и других публичных личностей, и они могут значительно влиять на их популярность и успех в индустрии развлечений.

Современные классические амплуа для мужчин в кино и телевидении переросли старые стереотипы, сформулированные Константином Станиславским. Они теперь охватывают более понятные и современные персонажи, которые легче узнаваемы и воспринимаемы современным зрителем. Некоторые из таких амплуа включают в себя «крутого мачо» и «неудачника», которые легко позиционируются перед аудиторией и более ясны в своих поступках и речи. Тем более что современный репертуар российского ТВ и кино смещается в сторону более динамичных и приключенческих сюжетов, а также военного и детективного жанра.

Присоединение к другим значимым или знаковым артбрендам также имеет большое значение для формирования бренда актера. Это может включать в себя роль «ученика мастера» или «партнера по фильму». В истории мирового кино было много случаев слияния или совместной работы таких артбрендов, например, сочетание Софи Лорен и Марчелло Мастроянни, Любови Орловой и Григория Александрова, или Олега Меньшикова и Никиты Михалкова.

Кроме того, уровень интеллекта (IQ) также имеет значение для актеров в США. Некоторые из самых популярных актеров Голливуда, такие как Шарон Стоун и Джеймс Вуд, обладают высокими показателями IQ, что может способствовать их успешной карьере.

Важным аспектом формирования бренда актера является также мифологизация его жизни. Журналы теленовостей и другие медиа источники активно представляют информацию о стиле жизни актеров, включая их отдых на престижных курортах, жизнь в роскошных апартаментах, а также демонстрацию дорогих автомобилей и недвижимости. Однако демонстрация приобретения недвижимости за рубежом для российской аудитории часто остается темой, которую актеры избегают обсуждать публично.

Для брендов действующих актеров, с которыми заключены контракты с рекламными и продюсерскими компаниями, важно управлять негативными аспектами, такими как юридические проблемы или проблемы со здоровьем. Поэтому руководители фирм или личные агенты звезд стараются ограничивать доступ к медицинской и юридической информации, касающейся их. Серьезные хирургические операции, такие как те, которые перенесли Арнольд Шварценеггер, Элизабет Тейлор и Шарон Стоун, обычно не публикуются в прессе.

Для каналов желтой прессы, которые имеют свою целевую аудиторию, существует технология «конфабуляции» — создание невероятных историй, ложных сплетен и недостоверных слухов. Многие звезды считают, что такие публикации не соответствуют истине и не достойны настоящих артистов, но, тем не менее, они стали неотъемлемой частью современного шоу-бизнеса.

Эффективным инструментом для укрепления бренда являются различные телешоу, связанные с известными персонажами. Примерами таких проектов можно назвать популярное шоу канала MTV «Хочу лицо знаменитости», где участники подвергаются преобразованию, чтобы стать похожими на известных актеров или певцов, таких как Элвис Пресли, Памела Андерсон, Дженнифер Лопес или Бред Питт. Также бывают программы, целиком посвященные звездам эстрады или кино. Обычно такие выпуски включают в себя обсуждение достоинств и характерных черт персонажа, а также ассоциаций и воспоминаний, связанных с ним. Затем сам персонаж появляется в студии, иногда с сольным выступлением, а иногда просто общается с аудиторией.

Не менее важными для формирования бренда экранного персонажа являются программы типа «Пока все дома» или «Растительная жизнь». В таких программах демонстрируются семейные сцены и создается позитивное впечатление о жизни актера.

Таким образом, технология формирования персонального бренда для актеров кино и телевидения является многообразной и в то же время уникальной. Многие аспекты этой технологии зависят от национальных особенностей и не могут быть просто перенесены из одной культурной среды в другую.

Следует выделить несколько типов брендов для актеров:

1. Универсальный бренд: это наиболее мощный и узнаваемый бренд, который имеет признание как на внутреннем, так и на мировом уровне. Такой бренд может использоваться для продвижения экранных работ, а также в политических и коммерческих кампаниях. Примером такого бренда в России может служить Никита Михалков, успешно участвовавший в политических акциях и обладающий выдающимся режиссерским опытом.

2. Коммерческий бренд: этот бренд используется для рекламы потребительских товаров и услуг. Актеры, обладающие таким брендом, активно продвигают различные продукты. Например, Чак Норрис рекламирует силовые тренажеры, а Ким Бессинджер колготки.

3. Социально-информационный бренд: этот бренд используется в СМИ для оценки и комментирования событий, а также для выражения гражданской позиции в различных информационных, публицистических и культурных программах. Многие режиссеры, такие как Марк Захаров и Александр Ширвиндт, успешно используют свой бренд для анализа и обсуждения событий.

4. Жанрово-позитивный бренд: этот бренд используется исключительно для продвижения экранных работ. Такие бренды создаются актерами, чтобы укрепить свою позицию в определенных жанрах. Примером может служить Евгений Миронов, который часто играет в комедиях.

5. Жанрово-негативный бренд: это бренд, который не имеет достаточной значимости для продвижения телепродукта из-за специфики амплуа актера. Например, у Виктора Сухорукова может быть такой бренд.

Каждый из этих типов брендов имеет свои особенности и используется для разных целей в зависимости от задач актера и продюсеров.

Однако следует признать, что восприятие персонального бренда звезд массовой аудиторией может укладываться в более общие параметры, выделенные зарубежными аналитиками, а именно: компетентность, стандарт и стиль.

Компетентность оценивается по степени соответствия экранного или эстрадного персонажа его профессиональным обязанностям. Это связано с способностью создавать убедительные игровые образы в искусстве. Например, приход Николая Баскова на отечественную сцену был приветствован позитивно, так как на момент его появления не было ярких и харизматических вокалистов.

Стандарты отражают степень совершенства, с которой персонажи реализуют свою компетентность в профессиональной сфере. В случае успешной деятельности Николая Баскова на оперных подмостках как в России, так и за рубежом, это стало позитивным моментом.

Стиль определяет манеру общения персонажа с определенным социумом или окружающей средой. Он играет важную роль в формировании восприятия персонального бренда. К сожалению, негативный пример в этом аспекте был продемонстрирован Филиппом Киркоровым.

Таким образом, персональный бренд — это сложный многопараметрический продукт, обладающий реальной рыночной ценностью. Он возникает благодаря последовательному и планомерному сотрудничеству сильных имиджевых и продюсерских команд. Важно отметить, что развитие брендов в искусстве оказывает позитивное воздействие не только на уровень экранного и эстрадного искусства, но и на общий культурный уровень страны.  

Падейский В.В.,
Опубликовано: Маркетинг в России и за рубежом , www.dis.ru