Компании не должны бояться своих потребителей и их творческого подхода. Они должны научиться доверять им и перестать строго контролировать каждый шаг в маркетинге. Важно дать свободу потребителям для интерпретации бренда на основе их собственного видения и опыта.
Каждый потребитель формирует собственное представление о бренде и продукте, и компания должна поддерживать это видение. Но, к сожалению, не все компании понимают это. Например, поклонники кукол Барби начали не только коллекционировать их, но и экспериментировать с их внешним обликом. Они устраивали тематические мероприятия, проводили показы мод, обменивались куклами в новых нарядах. Это могло бы быть отличной возможностью для компании-производителя кукол Барби поддержать их и сделать их опыт более приятным.
Однако, вместо этого, компания Mattel начала судебные разбирательства с этими потребителями, обвиняя их в нарушении авторских прав. Это было большой ошибкой. Самая большая глупость, совершенная компанией, была в том, что они подали в суд на директора своего крупнейшего официального дилера. Этот дилер коллекционировал куклы и дал одной из них титул «Самая уродливая Барби», представив ее в образе королевы Елизаветы. Этот судебный процесс привлек внимание общественности и стал негативным образцом для компании. Тысячи фанатов отвернулись от бренда, и вернуть их уже не так просто.
В книге «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию» Алекс Випперфюрт предлагает девять законов для компаний, которые готовы к переменам:
- Пересмотрите представление, что бренд принадлежит только компании. Он на самом деле принадлежит рынку и его участникам.
- Создавайте бренд, сотрудничая и взаимодействуя с потребителями.
- Забудьте о фокус-группах и дайте «найм» потребителям, чтобы они стали активными участниками процесса создания бренда.
- Поддерживайте наиболее влиятельных и страстных потребителей, помогая им распространять идеи и ценности вашего бренда среди широкой аудитории.
- Подготовьтесь к долгосрочным усилиям, так как стратегия вовлечения потребителей может занять немало времени.
- Будьте гибкими и осторожно планируйте каждый шаг, готовьтесь к пересмотру истории бренда, если ситуация требует изменений.
- Если сообщество потребителей способствует благоприятной ситуации для бренда, позвольте ему развиваться самостоятельно.
- Не стремитесь быть абсолютно последовательными и совершенными, позвольте себе некоторую несовершенство.
- Уважайте потребителей и не навязывайте продукт, а дайте рынку «присвоить» бренд компании.
Поддерживая активное вовлечение аудитории, компания позволяет ей ощутить бренд как свой собственный, что способствует росту лояльности и желанию продвигать его в своих социальных кругах. Потребители принимают на себя маркетинговые функции, что создает множество сторонников бренда и продлевает его жизнь.
Антон Попов
Источник: www.megarost.ru